A maioria das empresas escolhe o primeiro mercado externo pela pior razão. Alguém conheceu um distribuidor numa feira. Um primo vive lá. Um cliente pediu. Nada disto é estratégia — são acidentes que resultaram, ou não.

O acidente nem sempre é mau. Uma apresentação de confiança vale muito, e uma empresa que entra num mercado já com uma relação real tem vantagem sobre outra que entra com uma folha de cálculo. Mas o acidente não escala. Quando chega o segundo mercado, e já não há primo, a empresa descobre que nunca teve método.

**Quatro perguntas, por esta ordem**

*Consegue servi-lo?* Antes de tudo o resto. Se o produto precisa de uma certificação que não tem, ou de um pós-venda que não consegue prestar à distância, o mercado está fechado — por muito atraente que pareça. É a pergunta que mata mais projetos, e é a última a ser feita.

*Vão pagar por aquilo em que é mesmo bom?* Não pelo que vende — por aquilo em que é melhor do que os incumbentes locais. Uma empresa que compete no preço cá vai encontrar um mercado onde alguém compete no preço com mais força. A versão honesta desta pergunta é desconfortável: neste mercado, qual é a nossa vantagem injusta? Se a resposta é «somos mais baratos», confirme se isso sobrevive ao frete e aos direitos aduaneiros.

*Quanto custa estar errado?* Alguns mercados punem o erro com suavidade: gasta-se dinheiro, aprende-se, sai-se. Outros não. Um contrato de distribuição com exclusividade e três anos de prazo pode fechar-lhe um mercado por mais tempo do que o erro demorou a cometer. Pergunte como é a saída antes de perguntar como é a entrada.

*Quem já fez isto?* Alguém do seu setor já entrou nesse mercado — com sucesso ou sem ele. Essas pessoas costumam estar disponíveis para falar, sobretudo se não forem concorrentes diretos. Uma hora com quem já cometeu os erros vale mais do que um mês de pesquisa de secretária.

**A parte que ninguém quer ouvir**

O mercado que pontua melhor neste método raramente é o entusiasmante. É, quase sempre, o mercado aborrecido, adjacente e culturalmente próximo, onde as margens são mais finas e a história é menos bonita. Espanha antes do Brasil. Os Países Baixos antes do Golfo.

Isto não é um conselho de timidez. É um conselho de sequência. A empresa que tem sucesso num mercado adjacente construiu uma máquina — um processo de exportação, uma cadeia logística, uma função de apoio, pessoas que já fizeram isto. A empresa que vai direta ao mercado entusiasmante normalmente não constrói nada, porque não sobrevive tempo suficiente para isso.

**Onde entra uma associação como esta**

Não é para tomar a decisão. É para dar a informação que não se tira de um ecrã: quanto cobram mesmo os incumbentes, que distribuidores têm fama de cumprir o segundo ano do contrato, se o organismo certificador demora três semanas ou nove meses. Essa informação existe — mas vive em pessoas, não em relatórios. É para isso que serve uma rede no mercado de destino.